Comme je l'ai déjà dit, l'année 2002 sera véritablement celle des producteurs dans l'eTourisme.

Commissions réduites voire supprimées dans l'aérien, alliances de distribution donnant naissance à des sites possédant à la fois financements et produits à des prix attractifs : les distributeurs pure-players ont de quoi s'inquiéter.

Non seulement les producteurs ont décidé de reprendre online le contrôle de la distribution de leurs produits, mais pour cela, ils réutilisent les bonnes recettes d'antan en favorisant, à défaut de pouvoir le créer, un GDS : Worldspan pour Orbitz contre Sabre et Galileo et maintenant

L'ambition de HDS est d'emblée mondiale et ses fondateurs font partie des plus puissants de l'hôtellerie : Hilton, Hyatt, Marriott, Six Continents Hotels (cf. Holiday Inn), Starwood Hotels.

Mais ce type d'alliance nécessite une structure de distribution solide, ce qui a poussé ces 5 grands à s'associer dans HDS avec Pegasus.

Pegasus offrira donc sa technologie pour permettre à un consommateur, privé ou agent de voyage, de rechercher les meilleurs prix selon la destination choisie via une plate-forme gérant en temps réel disponibilités et prix. Les prix seront ajustés en permanence et au plus bas pour que HDS soit le plus compétitif possible.

Orbitz a déjà signé un accord de partenariat exclusif avec HDS pour ces "merchant-of-record deals"

HDS est-il donc une nouvelle menace pour des concurrents comme Expedia et HRN (Hotel Reservations Network) ?

Le groupement assure que ce ne sera pas le cas, que la cible visée est étroite, que seuls les produits hôteliers seront vendus sur HDS, que le service consommateur y sera réduit...

Pourtant, selon John Davis, CEO de Pegasus, le but ultime est bien de créer un site B-to-C pour décupler les possibilités de HDS.

Ce nouveau pion des producteurs hôteliers dans l'espace Internet a donc bien pour vocation d'être transformé en dame !

C'est l'objet d'une étude que vient de réaliser le cabinet Forrester Research.

Depuis plus de deux ans, Travelocity dépassait largement Expedia. Or, au quatrième trimestre 2001, les réservations effectuées par Expedia ont dépassé le volume de celles réalisées par Travelocity de 12%.

Les raisons en sont diverses selon Forrester :

1. - Expedia a mieux résisté à la crise du 11 septembre que Travelocity

Au quatrième trimestre 2001 (par comparaison avec celles du troisième trimestre), les réservations brutes effectuées par Expedia ($704 millions) n'ont baissé que de 2,6% tandis qu'elles chutaient de 20% pour Travelocity.

2. - Meilleure gestion marketing chez Expedia

Avec un nombre de transactions sensiblement égal entre le 3ème et le 4ème trimestre 2001, les marges réalisées par Expedia ($76 millions - 4T01) ont progressé de 4%. Dans le même temps, avec une chute de son volume transactionnel de 2%, les revenus transactionnels de Travelocity ont baissé de 23%.

Pourtant, dans le même temps, les dépenses marketing de Travelocity ont été supérieures de 34% à celles d'Expedia...

Cela signifie que le coût de chaque transaction chez Travelocity s'établissait au quatrième trimestre 2001 à 13,35 $ tandis qu'il n'était que de 10 $ chez Expedia.

3. - Des business models qui s'éloignent

45% des recettes d'Expedia proviennent désormais d'un business model de marchand et non plus de pur distributeur : Après avoir négocié les tarifs d'achat avec les producteurs, le site gère ensuite les prix de vente à son gré, la différence constituant sa marge.

De son côté, Travelocity annonce que ses revenus "marchands" ne devraient pas dépasser 25% de ses recettes en 2002.

Or, pour Expedia, les marges réalisées dans le cadre de son business model marchand étaient nettement plus importantes que celles provenant du commissionnement.

Quelle sera la stratégie capable de résister le mieux aux nouveaux venus de l'eTourisme ?

Ces deux grands sites sont désormais confrontés à une concurrence de plus en plus rude de la part des producteurs. Même s'ils sont aujourd'hui tous deux dans le top 10 des plus grandes agences de voyages (online et offline confondus), Orbitz devrait réussir à entrer dans ce club dès 2002 et pour préserver leurs places, les deux distributeurs sont obligés de compter sur leur clientèle existante.

Les véritables bénéfices online ne peuvent en effet provenir que des capacités de fidélisation des sites, de leurs capacités d'eShopability (voir mon site dédié à l'eShop-ability). Les dépenses marketing, si elles restent nécessaires, doivent désormais servir à consolider l'existant, un existant qu'il convient maintenant de rentabiliser au mieux via l'eCRM.

Pour les distributeurs, mieux connaître ses clients pour mieux les servir est bien le nouvel enjeu de cette année 2002 face à la menace des producteurs et des GDS.

Et cette menace est réelle : montée en puissance de Trip.com (filiale de Galileo) et de Vacation.com (filiale d'Amadeus).

On comprend donc mieux la volonté de Sabre de reprendre le contrôle total de Travelocity au moment où Expedia est désormais contrôlé par USA Networks qui détient par ailleurs Hotel Reservation Network (HRN) et Ticketmaster et a pour ambition supplémentaire, de créer un nouveau réseau de vente d'eTourisme via la télévision câblée.

On le voit, le business model de la pure agence de voyage est en train de disparaître au profit de business models plus complexes.

Je pense toutefois que ces géants de la distribution online réussiront demain à dicter leurs conditions à tous les producteurs qui n'auront pas réussi à se regrouper pour leur faire face.

Or tout le monde ne s'appelle pas American Airlines, United, Air France, Accor, Hyatt ou Hilton.

Si ceux-là pourront résister via les Hotwire, Orbitz, Andbook, Opodo et autres HDS, d'autres n'auront que le seul choix d'accepter les conditions des Expedia et Travelocity.

Les agences off line auront également de plus en plus de mal à résister aux attaques marketing des géants online.

Cela signifie donc qu'à court terme, et à part sur des marchés de niche ou géographiquement spécifiques, on ne verra plus que deux à trois gros acteurs online par pays, les autres n'étant plus que des satellites se contentant de 20 à 30% desdits marchés.

Le marché de l'eTourisme et du tourisme tout court sera donc dominé demain d'un côté par deux ou trois gros distributeurs et de l'autre, pour la part qui ne proviendra pas de leur propre production, par des groupements de producteurs aussi, sinon plus puissants que les distributeurs.

Ces géants dicteront leurs lois au marché, décideront directement ou indirectement des prix et seront même capables de favoriser telle ou telle destination, mettant en cause ainsi la capacité de certains pays à promouvoir leur tourisme national.

La révolution Internet est véritable, n'en déplaise à certains investisseurs frileux qui n'ont pas compris, comme les producteurs, que la crise économique est une fabuleuse fenêtre pour reprendre pied online.

Que ce soit via des sites comme Orbitz ou même directement via les sites des compagnies aériennes, les prix discount commencent à poser aux entreprises de réels problèmes de gestion de leurs politiques de voyage.

La NBTA (National Business Travel Association) qui vient, à ce titre, d'effectuer une enquête auprès de ses adhérents, tire la sonnette d'alarme.

Tout d'abord, les achats effectués directement sur le Web par les employés des sociétés ne sont pas pris en compte dans les quotas négociés par celles-ci avec les compagnies aériennes.

Il en résulte que, selon l'enquête réalisée par la NBTA, 51% des entreprises interdisent, de ce fait, à leurs employés d'acheter directement leurs billets sur les sites Web.

49% des entreprises interrogées constatent de plus que les achats de voyages en direct sur Internet alourdissent les coûts : employés passant leur temps à rechercher le meilleur prix online, gestion "lourde" des billets lorsqu'il s'agit au dernier moment de modifier un horaire, une destination...

La NBTA demande donc au DOT (Département du Transport américain) d'obliger les compagnies aériennes et autres producteurs à ce que les prix discountés pouvant être offerts sur leurs sites, ou sur des sites comme Orbitz.com, soient accessibles directement via les GDS, seul moyen d'accès direct pour les entreprises et agents de voyage.

Je pense en effet que la multiplicité des offres de prix présentes aujourd'hui sur les sites Internet, et seulement sur ceux-ci, crée une forme d'opacité du marché qui ne bénéficie pas à tous les consommateurs, personnes privées ou entreprises.

Ceci montre aussi les limites des GDS face à la nouvelle attitude de producteurs décidés à vendre leurs produits "en direct" : à savoir sans passer, ni par les distributeurs, ni par les GDS...

Cette offre de rachat, non sollicitée, et même rejétée de la part du comité de direction de Travelocity (offre de prix jugée trop faible), est selon moi, la résultante de cinq facteurs distincts :

1. - Sabre est une société cotée en bourse et avait donc préféré limiter sa participation dans Travelocity à l'époque où les comptes de l'agence online étaient largement dans le rouge. Aujourd'hui les choses sont différentes puisque, selon les derniers éléments communiqués par Travelocity, la société devrait être bénéficiaire sur l'exercice 2002. Une prise de participation quasi-totale de Sabre dans Travelocity trouve donc ici une justification "boursière". Rappelons que Sabre détenait déjà 70% du capital de Travelocity.

2. - A cette justification en termes de résultats positifs attendus, s'ajoute la possibilité d'effectuer une opération financière intéressante : le cours actuel de l'action de Travelocity est peu élevé depuis les événements du 11 septembre, 24,30 $ sur les 60 derniers jours. Cette offre de rachat à 23$ est donc une "bonne affaire" et permettra également à Travelocity d'échapper aux mouvements de yoyo boursiers.

3. - Stratégiquement, compte tenu de la taille acquise par Travelocity mais également de l'essor considérable du secteur du voyage online, les intérêts communs des deux sociétés s'interpénètrent de plus en plus. Ce rapprochement permettra également de mutualiser un certain nombre de développements technologiques qui pourront ensuite être commercialisés sous forme de licences d'exploitation, comme le font déjà nombre de sites d'eTourisme qui arrivent ainsi à rentabiliser une partie de leur coûts.

4. - La montée en puissance d'Expedia.com est certainement de nature à inquiéter Travelocity. Le rapprochement Sabre-Travelocity permettrait donc de donner une nouvelle envergure à l'agence online et de l'aider peut être ainsi à freiner l'érosion de sa part de marché face à Expedia.

5. - Cette année 2002 est celle de la montée en force dans l'eTourisme et l'eTravel des producteurs : Orbitz, Hotwire, Andbook, HDS, Opodo... En clair : pour survivre demain en tant que distributeur il faudra avoir une taille mondiale, une puissance suffisante pour résister à cette nouvelle donne.